UTMパラメータとは
UTMパラメータとは、リンクのURLの末尾に付け加える文字列で、そのリンクが「どこから」「どんな媒体を通じて」クリックされたかを、GA4（Googleアナリティクス4）などの解析ツールに伝えるための仕組みです。たとえばメルマガ内のリンクや、SNSに投稿したリンク、チラシに印刷したQRコードなどにUTMパラメータを付けておくと、それぞれの流入をGA4上で区別して計測できるようになります。
広告運用の観点では、UTMパラメータを正しく付けておくことで、GA4のトラフィック獲得レポートでチャネル別・キャンペーン別の成果を正確に把握できるようになります。
UTMパラメータを付けないとGA4で何が困るか
GA4は、流入元の参照元／メディアを基本的には自動で判定します。しかし、自動判定ができない流入も少なくありません。自動判定ができない代表的な流入元は以下のようなケースです。
- メルマガ・メール内のリンクからの流入
- LINEやInstagramなどのアプリ内リンクからの流入
- PDF資料やスライド内に貼ったリンクからの流入
- チラシ・名刺などに印刷したQRコードからの流入
これらの流入は、UTMパラメータを付けていないと、GA4上で「(direct) / (none)」（直接流入）や「referral」（参照サイト）に分類されてしまい、実際にどの施策が成果につながったのかがわからなくなります。特にメルマガやSNS投稿など、費用や手間をかけている施策の効果が「直接流入」に埋もれてしまうのは大きな機会損失です。
UTMパラメータの種類
UTMパラメータには複数の種類がありますが、Googleアナリティクスヘルプでは「どのようなケースでも utm_source・utm_medium・utm_campaign を使用する必要がある」と明記されています。まずはこの3つを必須と考えましょう。
必須の3パラメータ
- utm_source（参照元）：流入元を識別する値。例：google、yahoo、facebook、mailmagazine
- utm_medium（メディア）：流入の媒体・種類を識別する値。例：cpc（検索広告）、display（ディスプレイ広告）、email（メール）、social（SNS）、qr（QRコード）
- utm_campaign（キャンペーン）：施策・キャンペーンを識別する値。例：summer_sale、newproduct_202609
任意のパラメータ
- utm_term：検索広告のキーワードを識別する値
- utm_content：同じキャンペーン内でクリエイティブやリンク位置を区別する値。例：banner_a、text_link
- utm_id：キャンペーンIDを識別する値。GA4では設定が推奨されている
- utm_source_platform：トラフィックを送り出すプラットフォームを識別する値。GA4では設定が推奨されている
なお、utm_creative_format と utm_marketing_tactic というパラメータも定義されていますが、現時点ではGA4のレポートには表示されません。
UTMパラメータの付け方
UTMパラメータは、リンク先URLの末尾に付け加えます。書き方のルールは次の通りです。
- URLの後ろに「?」を付けてから、「パラメータ名=値」の形で記述する
- 複数のパラメータをつなげる場合は「&」で区切る
- 値は半角英数字・小文字を使う（日本語やスペースは避ける。単語の区切りは「_」を使う）
実際のURLの例は以下のようになります。
https://shiroito-inc.com/?utm_source=mailmagazine&utm_medium=email&utm_campaign=summer_sale_202609
パラメータを手入力するとミスが起きやすいため、Google公式の「Campaign URL Builder」というツールを使うと、必要な項目を入力するだけで正しい形式のURLが生成できます。作成したURLは、社内で一覧管理（どのURLにどのパラメータを付けたか）しておくと、後から見返しやすくなります。
UTMパラメータでよくある失敗
値の表記ゆれ
もっとも多い失敗が、値の表記ゆれです。utm_mediumに「cpc」と入れる担当者と「CPC」と入れる担当者がいると、GA4上では別々のメディアとして集計されてしまい、正確な比較ができなくなります。「小文字で統一する」「使う値のリストを社内で決めておく」といったルールを最初に作っておきましょう。
サイト内リンクにUTMパラメータを付けてしまう
自社サイト内のページ間リンクにUTMパラメータを付けると、そのタイミングでセッションが切れて新しい流入としてカウントされてしまい、本来の流入元の情報が失われます。UTMパラメータは、あくまで外部から自社サイトへ誘導するリンクにのみ付けます。
リダイレクトでパラメータが消える
短縮URLサービスや、リダイレクト設定を経由するリンクでは、UTMパラメータが途中で削除されてしまうことがあります。リンクを設置する前に、最終的な着地URLにパラメータが残っているかを確認しましょう。
設定後の確認方法
UTMパラメータを付けたURLは、公開前に必ず動作確認をします。ブラウザのシークレットウィンドウ（プライベートウィンドウ）でそのURLを開き、GA4の「リアルタイム」レポートで、意図した参照元／メディア／キャンペーンとして計測されているかを確認しましょう。ここで想定通りに表示されれば、本番のメルマガやSNS投稿に使って問題ありません。
各広告媒体の自動タグ（Google広告の自動タグ設定など）を使っている場合は、手動のUTMパラメータと二重にならないよう注意が必要です。コンバージョン計測と同じく、計測の仕組みが重複していないかを最初に整理しておくことが大切です。Google広告からの流入は、GA4とGoogle広告を連携した上での自動タグ設定に任せ、それ以外の流入に手動のUTMパラメータを使う、という役割分担で整理しておくと迷いません。
まとめ
UTMパラメータは、utm_source・utm_medium・utm_campaignの3つを必須として、半角英数字・小文字で表記ゆれなく付けることが基本です。メルマガ・アプリ内リンク・QRコードなど、GA4が自動判定できない流入にUTMパラメータを付けておくことで、施策ごとの成果を「直接流入」に埋もれさせずに評価できるようになります。付けたURLは、シークレットウィンドウとGA4のリアルタイムレポートで動作確認してから使いましょう。
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