リターゲティング広告とは
リターゲティング広告（リマーケティング広告）とは、一度サイトを訪れたものの、コンバージョンに至らなかったユーザーに対して、その後の別サイト・アプリ利用時に再度広告を表示する手法です。すでに商品・サービスを認知しているユーザーが対象のため、新規層向けの広告と比べてCVRが高くなりやすいのが特徴です。検索広告とディスプレイ広告の違いでも触れたように、ディスプレイ広告の中でも特に成果が出やすい配信方法の一つです。なお「リターゲティング」と「リマーケティング」はほぼ同じ意味で使われており、Google広告では主に「リマーケティング」、その他の媒体では「リターゲティング」と呼ばれることが多い、という程度の違いです。
リターゲティング広告の仕組み
リターゲティング広告は、サイトに設置したタグによってブラウザにCookie（訪問履歴などの情報）を保存し、そのCookie情報をもとに、他のサイトやアプリを閲覧している際に広告を表示する仕組みです。自社サイトを訪れたユーザーの行動（どのページを見たか、カートに入れたかなど）に応じてリストを作成し、そのリストに該当するユーザーにだけ広告を配信します。
この仕組み上、まだ一度もサイトを訪れたことがない新規ユーザーには配信できない点には注意が必要です。リターゲティング広告はあくまで「一度接点のあったユーザー」への再アプローチが目的の手法です。
リターゲティング広告の主な種類
リターゲティング広告にはいくつかの種類があります。目的に応じて使い分けましょう。
- 標準のリターゲティング：サイトを訪れたユーザー全体に対して、あらかじめ決めたクリエイティブを一律で配信する方法
- 動的リターゲティング：ユーザーが実際に閲覧した商品・ページに応じて、広告のクリエイティブ（商品画像や価格など）を自動で出し分ける方法。ECサイトなどで特に効果を発揮しやすい
- 検索リターゲティング：サイト来訪者に対して、ディスプレイ広告だけでなく検索広告枠にも配信する方法。LINEヤフー広告などで対応しています
セグメントの分け方の具体例
リターゲティング広告の成果を上げるには、訪問者を一律に扱うのではなく、行動に応じてセグメント（リスト）を分けることが重要です。代表的な分け方は以下の通りです。
- カート放棄者：商品をカートに入れたが購入に至らなかったユーザー。購入直前まで進んでいるため、優先度高く配信したいセグメントです
- 特定ページの訪問者：料金ページや特定の商品ページを見たユーザーなど、興味関心の強さに応じてリストを分ける
- 訪問からの経過日数別：「訪問から3日以内」「7〜14日」「30日以上」のように経過日数でセグメントを分け、時間の経過に応じてクリエイティブや訴求を変える
- コンバージョン済みユーザー：後述の通り、原則として配信対象から除外するセグメントです
すべてのユーザーに同じ広告を配信するのではなく、行動段階に応じてメッセージを変えることで、無駄打ちを減らしながら成果を伸ばしやすくなります。
フリークエンシー（配信回数）を適切に管理する
フリークエンシーとは、一定期間内に一人のユーザーに広告が表示される平均回数のことです。広告への接触が少なすぎると認知効果が不十分になる一方、多すぎると広告疲れ（クリエイティブ疲労）や嫌悪感につながります。一般的には3〜10回程度が有効とされる範囲ですが、リターゲティングはすでに興味を持っているユーザーが対象のため、新規層向けよりも少なめの頻度（1日1〜3回程度）に抑えるのが基本です。
商材によっても適切な頻度は変わります。購入検討が短いアパレルなどのEC商材では週7〜10回程度（初回閲覧から3〜7日間）、検討期間が長いBtoBサービスでは週3〜4回程度（30〜90日間）というように、検討期間の長さに応じて配信期間・頻度を調整すると無駄打ちを抑えられます。
コンバージョン済みユーザーを除外する
すでに購入・申し込みが完了したユーザーに、同じ広告を表示し続けるのは広告費の無駄になるだけでなく、ユーザー体験としても好ましくありません。コンバージョン済みユーザーをリターゲティングの対象から除外する設定は必須です。Google広告では、コンバージョンしてから一定日数が経過すると自動的にリストから除外される仕組みがあり、保持期間は最大540日まで設定できます。Google広告での既存顧客データの活かし方で解説している「新規獲得キャンペーンからの既存顧客除外」と合わせて、リターゲティングの出し分けも見直しておくことをおすすめします。
サードパーティCookie規制の現状と影響
リターゲティング広告の精度は、ブラウザのCookie規制の動向に左右されます。2026年9月時点の状況を整理すると、GoogleはChromeでのサードパーティCookie廃止計画を2025年に完全に撤回しており、現在は「既定で許可」された状態が続いています。2024年7月にユーザーが選べる方式へ転換する方針を打ち出し、2025年4月には廃止に向けた取り組みをすべて取りやめ、代替技術として開発していたPrivacy Sandbox関連の技術も2025年10月に大半が終了しています。
一方で、SafariやFirefoxは以前からサードパーティCookieを独自に制限しています。国内はiPhone（Safari利用）のシェアが高いため、ブラウザによってリターゲティング広告の精度・リーチに差が出る状況は今も変わっていません。「Cookie規制で近いうちにリターゲティング広告が使えなくなる」という前提で情報収集をしている場合、少なくともChromeに関しては状況が変わっている点を踏まえて、最新の情報を確認するようにしましょう。
まとめ
リターゲティング広告は、仕組みと種類を理解した上で、セグメントを適切に分け、フリークエンシーの調整とコンバージョン済みユーザーの除外という2つの設定を丁寧に行うことで、無駄打ちを減らしながら成果を伸ばせる媒体です。インプレッションシェアの考え方とあわせて、配信量そのものが適切かどうかも定期的に見直してみてください。自社のリターゲティング設定が最適か確認したい方は、無料の広告アカウント診断もご利用いただけます。