リスティング広告とディスプレイ広告の違い｜予算配分の目安と使い分け方を解説

リスティング広告とディスプレイ広告とは

リスティング広告（検索連動型広告）とは

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!の検索結果画面に、ユーザーが入力した検索キーワードに連動して表示されるテキスト広告です。「今まさに商品・サービスを探している」ユーザーに直接アプローチできるのが特徴で、ニーズが明確な顕在層向けの広告と言えます。

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ内の広告枠に、画像や動画などのビジュアル素材で表示される広告です。検索行動を起こす前のユーザーにも表示できるため、まだニーズが顕在化していない潜在層への認知拡大に向いています。なお、2026年5月の発表により、従来のGoogleディスプレイ広告（GDN）は段階的にデマンドジェネレーションキャンペーンへ統合されることが決まっています。新規にディスプレイ広告を検討している場合は、この統合スケジュールも踏まえて設計するとよいでしょう。

2つの広告の違い

クリック単価やCTR・CVRの具体的な水準は業種・媒体によって大きく変わりますが、一般的にはリスティング広告の方がクリック単価は高く、その分CVRも高くなりやすい傾向があります。逆にディスプレイ広告はクリック単価が安い分、CVRは低めに出やすい点に注意が必要です。CPA・CVR・CTRの基本を押さえた上で、媒体ごとに「良い数値」の基準が違うことを理解しておくと、数値の見方を間違えにくくなります。

目的別の使い分け方

• 今すぐ客を刈り取りたい：リスティング広告が向いています。予算に余裕がない立ち上げ期は、まずここから始めるのが基本です。
• まだ知られていないサービスの認知を広げたい：ディスプレイ広告が向いています。検索されるほど認知されていない段階では、リスティング広告だけでは配信量が伸びません。
• 一度サイトに来た人にもう一押ししたい：ディスプレイ広告のリターゲティング（サイト訪問者への再配信）が効果的です。

予算規模によっても、リスティング広告とディスプレイ広告の配分の目安は変わります。あくまで一般的な目安ですが、フェーズ別に整理すると以下のようになります。

• 立ち上げ期（月30万円以下）：リスティング広告に80〜90%を集中投下し、まずは確度の高い顕在層からの獲得を優先します
• 成長期（月30〜100万円）：リスティング広告60〜70%・ディスプレイ広告30〜40%を目安に、認知拡大にも予算を回し始めます
• 拡大期（月100万円以上）：リスティング広告50%・ディスプレイ広告30%・動画広告20%というように、複数の役割に予算を分散させていきます

ただし最適な配分比率は業種・競合状況によっても変わるため、上記はあくまで出発点の目安として捉え、実際の数値を見ながら配分を調整していくことをおすすめします。

併用時によくある失敗

ディスプレイ広告のCVRを、リスティング広告と同じ基準で判断してしまう

ディスプレイ広告は潜在層への配信が中心のため、リスティング広告と比べてCVRが低く出るのは自然なことです。この違いを理解せずに「ディスプレイ広告は効果が悪い」と判断して停止してしまうと、認知拡大や後のリスティング広告の成果を底上げする役割まで失ってしまいます。媒体ごとの役割を踏まえて評価することが大切です。

リターゲティングを活用しきれていない

サイトに来訪したがコンバージョンに至らなかったユーザーに、ディスプレイ広告で再アプローチする「リターゲティング」は、新規向けのディスプレイ広告よりもCVRが高く出やすい配信方法です。ディスプレイ広告を導入する際は、新規層向けの配信とリターゲティングを分けて設計・評価することをおすすめします。アパレルECの事例でも、複数媒体を併用しながら既存顧客データを活用したことが、ROAS改善の大きな要因になっています。

まとめ

リスティング広告は「今すぐ客」への刈り取り、ディスプレイ広告は認知拡大・リターゲティングが得意分野です。どちらか一方だけで判断せず、事業のフェーズや目的に応じて使い分ける・組み合わせることが、広告費全体の効率を高めるポイントになります。媒体ごとの具体的な特徴はLINEヤフー広告ディスプレイ広告の記事でも解説しています。数値の見方に不安がある方は、ROASとはやCPA・CVR・CTRの基本もあわせてご覧ください。自社の媒体構成が最適かどうか確認したい方は、無料の広告アカウント診断もご利用いただけます。