Google広告・Yahoo!検索広告のマッチタイプとは
マッチタイプとは、登録したキーワードに対して、ユーザーのどのような検索語句に広告を表示するかを決める設定です。Google広告・Yahoo!検索広告（LINEヤフー広告）どちらの検索広告にも「インテントマッチ」「フレーズ一致」「完全一致」の3種類のマッチタイプがあり、2024年7月16日には両媒体そろって「部分一致」から「インテントマッチ」へ名称が変更されています。名称・仕組みともにGoogle広告とYahoo!検索広告でほぼ共通しているため、まとめて理解しておくと運用効率が上がります（媒体そのものの違いはLINEヤフー広告とGoogle広告の違いで解説しています）。
マッチタイプの使い分けを誤ると、狙っていないユーザーにまで広告費が使われてしまったり、逆に本来獲得できたはずの検索ボリュームを取りこぼしてしまったりするため、検索広告運用において基本かつ重要な設定です。
インテントマッチ（旧：部分一致）
インテントマッチは、2024年7月に「部分一致」から名称が変更されたマッチタイプです。3種類のマッチタイプの中で最も拡張範囲が広く、登録したキーワードと直接関係のない語句を含む検索語句でも、検索意図が近いと判断されれば広告が表示されます。従来の部分一致よりも、検索クエリの文脈やユーザーの検索履歴、位置情報などを踏まえてAIが検索意図を推測する仕組みが強化されている点が特徴です。
Google広告・Yahoo!検索広告ともに、名称変更にあたって機能面の大きな変更はないとされています。インテントマッチは表示機会を最大化しやすい一方、狙っていない検索語句にまで広告が表示されるリスクもあるため、除外キーワードの設定とセットで運用する必要があります。
フレーズ一致
フレーズ一致は、登録したキーワードと同じ意味・意図を含む検索語句に広告が表示されるマッチタイプです。語順は完全に一致していなくても、意味を損なわない範囲であれば表示対象になります。
フレーズ一致は、インテントマッチほど拡張範囲は広くありませんが、完全一致よりは検索語句の幅を持たせられるため、「関連性はある程度保ちつつ、表示機会もある程度確保したい」という場面でよく使われます。Google広告・Yahoo!検索広告どちらのアカウントでも、キャンペーンの主力となるマッチタイプです。
完全一致
完全一致は、登録したキーワードとまったく同じ意味・同じ意図の検索語句にのみ広告が表示される、最も絞り込まれたマッチタイプです。表示される検索語句の幅は狭くなりますが、その分ユーザーの検索意図とのズレが少なく、CVR（コンバージョン率）が高くなりやすい傾向があります。すでに成果につながることが分かっているキーワードを、完全一致で厳密に狙い撃ちする、という使い方が基本です。
マッチタイプの使い分けの考え方
Google広告・Yahoo!検索広告ともに、実務上いきなりインテントマッチから配信を開始することはほとんどありません。まずはフレーズ一致を中心にキーワードを登録し、検索意図との関連性をある程度保った状態で配信を始めるのが基本です。
フレーズ一致で配信を続け、コンバージョンにつながっているキーワードが見えてきたら、そのキーワードを除外キーワードと組み合わせながらインテントマッチに切り替えていきます。インテントマッチに変更することで、そのキーワードに関連する検索語句まで表示機会が広がり、コンバージョン数をさらに伸ばせる可能性が高まります。ただし拡張範囲が広がる分、狙っていない検索語句にも表示されやすくなるため、除外キーワードで無駄なクリックを防ぎながら運用することが欠かせません。
フレーズ一致で成果を検証し、成果が出たキーワードから順にインテントマッチへ拡張していく、という段階的な進め方が、実務上もっとも現実的なマッチタイプの使い分け方です。マッチタイプの選び方は、品質スコアにも影響する広告文とキーワードの関連性にも関わってくるため、あわせて意識しておくとよいでしょう。
注意点：除外キーワードのマッチタイプは配信キーワードと異なる
見落とされがちなポイントとして、除外キーワードのマッチタイプは、配信キーワードのマッチタイプとは仕様が異なります。配信キーワードには「インテントマッチ」「フレーズ一致」「完全一致」の3種類がありますが、除外キーワードには「インテントマッチ」という概念がなく、従来通りの「部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の3種類のままです。除外キーワードを設定する際は、配信キーワードと同じ感覚でマッチタイプを選んでしまうと意図した通りに除外できないことがあるため、この違いを理解した上で設定することが重要です。
なお、Yahoo!検索広告では「除外キーワード」ではなく「対象外キーワード」という名称が使われており、こちらも配信キーワードとはマッチタイプの仕様が異なる点はGoogle広告と共通しています。呼び方の違いに戸惑わないよう、あわせて覚えておいてください。
まとめ
Google広告・Yahoo!検索広告のマッチタイプは、インテントマッチ（旧：部分一致）・フレーズ一致・完全一致の3種類があり、それぞれ拡張範囲と精度のバランスが異なります。2024年7月の名称変更以降、両媒体で呼び方・仕組みともにほぼ共通しているため、どちらの媒体を運用する際も同じ考え方で設定できます。配信はフレーズ一致を中心に始め、成果の出たキーワードを除外（対象外）キーワードと組み合わせながらインテントマッチへ拡張していくのが、実務上もっとも現実的な使い分けです。
CPA・CVR・CTRの数値と合わせてマッチタイプごとの成果を確認していくと、より精度の高いキーワード設計ができます。自社の検索広告のマッチタイプ設定が適切か確認したい方は、無料の広告アカウント診断もご利用いただけます。