ROASとは？
ROAS（ロアス）とは、Return On Advertising Spendの略で、広告費に対してどれだけの売上が得られたかを示す指標です。日本語では「広告費用対効果」と呼ばれます。広告の運用実績を語るときに最もよく使われる数値のひとつで、これまでのEC事例や法律相談事例でも改善指標として登場しています。
ROASの計算方法
計算式はシンプルです。
ROAS（%）＝ 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100
例えば、広告費50万円に対して、広告経由の売上が300万円だった場合、ROASは次の通りです。
300万円 ÷ 50万円 × 100 ＝ 600%
これは「広告費1円につき、6円の売上が生まれた」ことを意味します。数値が高いほど、広告費に対する売上効率が良いと判断できます。
ROASの目安は業種・ビジネスモデルで大きく変わる
「ROASは何%あれば良いのか」という質問をよくいただきますが、答えは業種・商材・ビジネスモデルによって大きく異なります。まずは業種別によく参考にされる目安から見ていきましょう。
- ECサイト全般：300〜500%程度
- アパレル：300〜400%程度
- コスメ・美容：400〜600%程度
- 食品：250〜350%程度
- BtoBサービス：400〜600%程度
ただしこれらはあくまで一般的な目安です。同じ業種でも、商材の利益率や客単価によって「良いROAS」の水準は変わります。加えて、以下のようなビジネスモデルの場合は、単純に一時点のROASだけで判断すると見誤りやすいので注意が必要です。
単品リピート型の通販（化粧品・健康食品など）
初回購入時点のROASだけを見ると低く見えても、リピート購入によって年間の累積売上で見ると十分に採算が取れているケースがあります。単品リピート通販では、初回のROASではなく、一定期間の累積売上をもとにしたROASで判断する考え方が一般的です。
サブスクリプション・SaaSのような継続課金型モデル
月額課金のサブスクリプションサービスやSaaSのように、顧客が長期間利用し続けることを前提とした商材では、初回のROASが100%を下回っていても、LTV（顧客生涯価値）を踏まえれば十分に採算が合うと判断されることがあります。この場合、短期的なROASだけを追いかけると、本来は積極的に投資すべきキャンペーンを縮小してしまう可能性があるため注意しましょう。
BtoBサービス（客単価・利益率が高い商材）
BtoBサービスのように客単価・利益率が高い商材では、ROAS200%程度でも十分に利益が確保できるケースがあります。一方で、日用品やアパレルなど単価が低く競争の激しい商材では、ROAS400%を超えてもようやく利益が出る、ということも珍しくありません。業種平均の数字をそのまま自社に当てはめるのではなく、次に紹介する「損益分岐点ROAS」で自社なりの基準を持つことが重要です。
ROASとROIの違い
ROASとよく混同される指標にROI（Return On Investment、投資利益率）があります。両者の違いは「売上」を見るか「利益」を見るかです。
- ROAS：広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100（売上ベース）
- ROI：利益 ÷ 投資額 × 100（利益ベース）
ROASが高くても、商材の利益率が低ければ、実際の儲けはわずか、あるいは赤字ということもあり得ます。ROASは広告そのものの効率を測るには便利な指標ですが、「儲かっているかどうか」まではROASだけでは分かりません。
見落としがちな「損益分岐点ROAS」という考え方
ROASの数値を業種平均とだけ比べて一喜一憂するのではなく、自社の利益率から逆算した「損益分岐点ROAS」を把握しておくことをおすすめします。計算式は以下の通りです。
損益分岐点ROAS（%）＝ 1 ÷ 粗利率 × 100
例えば粗利率が25%の商材であれば、損益分岐点ROASは400%です。この場合、ROAS400%を下回ると赤字、上回れば黒字という基準になります。粗利率が50%の商材であれば、損益分岐点ROASは200%まで下がります。
つまり、同じ「ROAS300%」でも、粗利率25%の商材にとっては赤字ライン、粗利率50%の商材にとっては十分な黒字ラインということが起こり得ます。業種平均のROASだけを目標に据えるのではなく、まず自社の損益分岐点ROASを計算しておくことが、正しい目標設定の第一歩です。
ROASを改善する方法
ROASの目安・損益分岐点を把握した上で、実際に数値を改善していくための代表的なアプローチを整理します。
1. ターゲティングの精度を上げる
すでにサイトに来訪したユーザーへのリターゲティング広告や、既存の優良顧客データをもとにしたGoogle広告のカスタマーマッチ・Meta広告での既存顧客データ活用など、成果につながりやすいユーザーへ絞り込んで配信することがROAS改善の基本です。
2. 広告クリエイティブを改善する
ABテストを通じて反応の良い訴求軸を見極めることに加え、同じクリエイティブを配信し続けることで起きるクリエイティブ疲労を防ぐことも、CTR・CVRの維持に直結します。
3. 広告媒体・予算配分を最適化する
媒体ごとにROASの傾向は異なるため、Web広告媒体の選び方を踏まえて成果の良い媒体に予算を寄せていくことも重要です。リスティング広告とディスプレイ広告のように、事業のフェーズに応じて予算配分自体を見直すことも効果的です。
4. ランディングページ（LP）を改善する
広告のクリック率が高くても、遷移先のLPでの離脱が多ければROASは伸びません。LPのコンバージョン率を改善する方法で紹介した通り、ページの表示速度、訴求内容と広告文の一貫性、フォームの入力しやすさなど、受け皿となるLP側の改善もあわせて検討しましょう。
まとめ
ROASの目安は業種・ビジネスモデルによって大きく異なり、業種平均の数字をそのまま鵜呑みにするのではなく、単品リピート通販の累積売上、サブスクリプションのLTV、自社の粗利率から逆算した損益分岐点ROASといった観点で見ることが重要です。目安を把握した上で、ターゲティング・クリエイティブ・媒体配分・LPという4つの切り口で改善を進めていくのが基本の流れです。具体的な改善のイメージはEC事例や法律相談事例も参考にしてください。ROASとあわせて押さえておきたいCPA・CVR・CTRの基本指標、インプレッションシェアの基礎知識、LTV（顧客生涯価値）もあわせてご覧ください。そもそも数値が正しく計測できているかも重要なので、コンバージョン計測の基本もあわせてご確認ください。自社のROASが本当に健全な水準か確認したい方は、無料の広告アカウント診断もご利用いただけます。